Ein Interview mit dem Generationenforscher Rüdiger Maas und dem Zukunftsforscher Hartwin Maas.
Die Suchtgefahr des Internets nimmt zu. Laut Bundesministerium sind rund 560.000 Menschen internetabhängig. Stark verbreitet ist diese Art der Sucht bei der Generation Z, den 14- bis 24-Jährigen. Die Generation Z geht hauptsächlich über ihr Smartphone ins Internet. Wir beleuchten die Smartphoneabhängigkeit oder gar -sucht von der psychologischen Seite durch Herrn Rüdiger Maas und von der technischen Seite durch Herrn Hartwin Maas.
Herr Rüdiger Maas, Sie als Psychologe, erklären Sie uns, warum ist gerade die junge Generation Z so anfällig?
Rüdiger Maas: Smartphonesucht ist zwar noch keine anerkannte Diagnose, dass die Smartphone-Nutzung bei vielen Menschen bereits suchtähnlichen Charakter annimmt, ist mittlerweile weniger die Ausnahme als die Regel. „Nomophobie“ – die unter Psychologinnen und Psychologen diskutierte Angst vor der Abwesenheit des Handys hat bereits einen Namen. Junge Menschen, vor allem ab 2000 geboren, sind besonders anfällig dafür, also ein Großteil der Generation Z. Aus neurologischer Perspektive hat die noch nicht abgeschlossene Hirnentwicklung – im speziellen der Bereich des Frontallappens, welcher für Inhibition, also Unterdrückung von Reizen zuständig ist – damit zu tun. Sie sind noch nicht so gut in der Lage wie Erwachsene, Impulse zu kontrollieren und Versuchungen zu widerstehen. Ein noch viel zu wenig beachtetes Thema, wenn man bedenkt, dass 99 % der Mitglieder der Generation Z in Deutschland ein Smartphone besitzen.
Herr Hartwin Maas, Sie als Ingenieur, was sind es denn für Techniken, die uns bzw. die Generation Z dazu führt abhängig oder gar süchtig zu werden?
Hartwin Maas: Ganz bewusst arbeiten Unternehmen mit Mechanismen, dem sogenannten „Addictive Design“. Das Addictive Design Engineering kreiert neben dem Aufbau und Gestaltung der Apps auch deren Addictive-App-Features. Sie sind dafür bekannt, Suchtverhalten zu verursachen. Designer „manipulieren“ die Nutzeroberflächen der Apps, um die Zeit, die Nutzer in den Apps verbringen, zu maximieren.
Aber warum machen Unternehmen das?
Hartwin Maas: Ganz einfach: Je mehr Zeit die Nutzer in einer App verbringen, desto mehr steigt der Wert dieser App am Markt und der Kurs der Unternehmensaktie. Zum anderen können mehr Daten über den Nutzer gesammelt werden. Dabei sind die Apps meistens so konzipiert, dass die Nutzer eingeloggt bleiben, die Abmeldefunktion scheint schon fast altertümlich, wenn sie überhaupt gefunden wird. Ziel, sowohl die Nutzungsdauer der App und die Nutzerdatenübermittlung zu maximieren. Letzteres geschieht mittlerweile auch im abgemeldeten Modus, dank auch dem All-in-one Login.
Erklären Sie uns bitte mehr über den Aufbau oder die Technik einer solchen App.
Hartwin Maas: Sehr gerne. Das Design einer guten „addictive“ App, wie z.B. Instagram oder TikTok ist in sich konsistent. Es ist mit einer klaren und auch minimalistischen Nutzerschnittstelle konzipiert. Die wichtigsten Buttons sind immer am Daumen ausgerichtet. Dies ermöglicht den Nutzer schnell auf das Wesentliche reagieren und sich auf den Inhalt fokussieren zu können. Intuitiv – kurzer Aufruf zum schnellen Handeln. Keine unnötigen Klicks. Übrigens an der Bedienung bzw. die Nutzung des Daumens werden Generationenunterschiede erkenntlich. Ältere Generationen verwenden eher den Zeigefinger als den Daumen zur Appsteuerung. Neben dem Addictive Design spielen die Addictive-App-Features eine wichtige Rolle: sie manipulieren unsere Neurochemie gezielt. Eines der wichtigsten ist die sogenannte Slot Machine – der Spielautomat, da steckt viel Psychologie dahinter.
Das war das Stichwort für den Psychologen. Herr Rüdiger Maas erklären Sie uns den Hintergrund der sogenannten Slot-Machine.
Rüdiger Maas: Die Slot-Machine, oder auf Deutsch, der Spielautomat, können Sie sich folgendermaßen vorstellen: Wenn man an dem Hebel eines Spielautomaten zieht und die Rollen losdrehen, hofft man natürlich auf den Gewinn. Sobald die Rollen anhalten, gewinnt man eine Kleinigkeit, den Jackpot oder in den meisten Fällen gar nichts. Und das ist der Punkt: Unvorhersagbarkeit kann süchtig machen. Diese Taktik ist auch in diversen Apps zu finden. In der Lernpsychologie bezeichnet man dies als den variablen Quotenplan. Aktionen werden belohnt, aber zu unterschiedlichen Zeiten. Der Nutzer weiß nicht, wann er belohnt wird, nur das er irgendwie, irgendwann belohnt wird. Dieses Prinzip wendet auch Facebook, Twitter, Linkedin oder Instagram an. Wenn man den Finger nach unten wischt (swipe), indiziert ein Zeit-Spinnrad, dass die App mehr Content lädt – die Seite wird „refreshed“. Das Muster, was kommt, ist unbekannt. Der Nutzer hofft jedoch, dass etwas Neues kommt. Manchmal ist es interessant, manchmal nicht.
Herr Hartwin Maas, Sie als Zukunftsforscher in der Generationenforschung, was gibt es noch für Techniken, die die Aufmerksamkeit der Generation Z an sich reißt.
Hartwin Maas: Ich möchte gerne noch ergänzen: Das Prinzip des Spielautomaten nutzen Apps unterschiedlich aus. Zum Beispiel nutzt die App Tinder den variablen Quotenplan noch intensiver. Es macht sich die Slot-Machine-Taktik als Addictive-App-Feature zu eigen. Ein regelrechter Swipe-Hype. Der Swipe ist hier nicht nach unten, sondern nach links oder rechts. Wische bei der Person nach links, die du nicht magst und nach rechts bei der Person, an der du interessiert bist. In der Tat kann dies Menschen abhängig machen. Tinder „feuert“ die Nutzer dadurch an, weiter zu wischen, immer in der Hoffnung, die nächste Person ist ein Volltreffer bzw. ein „Match“.
Verstehe, was gibt es denn noch für addictive App-Features?
Hartwin Maas: Ein Klassiker ist das infinite Scrolling bzw. endlose Scrollen oder Streamen ohne Klicken zu müssen. Es bedient sich dem ähnlichen Prinzip des variablen Quotenplans. Nutzer bleiben dabei weitaus länger auf der Plattform als notwendig.
Herr Rüdiger Maas, was ist da die Taktik dahinter?
Rüdiger Maas: Die Nutzer tauchen regelrecht ein. Es gibt kein natürliches Ende, um einen aktiven Wechsel oder ein Stoppen der App oder ein Verlassen der Plattform auszulösen. Das endlose Scrollen wird von Zeit zu Zeit durch etwas Interessantes belohnt. Das Klicken wäre eine Unterbrechung. Jeder zusätzliche Klick steigert die Abbruchquote. Bei mehr als 3 Klicks bricht insbesondere die Generation Z sehr schnell ab. Es bleibt ein ewiges Streben nach Belohnung, das sich dann in eine Art Sucht potenziert.
Ein ähnliches System kenne ich beim Anschauen von Videos.
Hartwin Maas: Ganz genau. Das App-Feature „Autoplay“ auf diversen Video- und Streamingplattformen funktioniert nach dem ähnlichen Prinzip wie das Infinite Scrolling. Eine Technik, die bevor das eigentliche Video zu Ende ist, bereits ein neues Video in einem kleineren Fenster abspielt. Der Nutzer wird hin und wieder mit einem für ihn interessanten Video belohnt. Das Ziel des Features: der User verbringt eine möglichst lange Zeit auf der Plattform.
Welches „Sucht-Feature“ wird denn am häufigsten verwendet und was steckt dahinter?
Rüdiger Maas: Das wohl bekannteste Addictive-App-Feature: Thumb`s-up, Herzchen oder Retweets. Viele Nutzer messen ihren Selbstwert an der Anzahl der Likes. Wenn man sich einsam, gelangweilt oder unsicher fühlt, wird das Smartphone überprüft. Es ist ein ständiges Verlangen nach positivem sozialem Feedback. Mitglieder der Generation Z sind dabei besonders anfällig. Das gute Gefühl, das sich beim Gefällt mir der Community einstellt. Das gute Gefühl ist auf die Dopaminausschüttung zurückzuführen, welche „das weiße Herz auf rotem Grund“ herbeiführt. Problematisch ist gar nicht der Mechanismus an sich – sondern vor allem die hohe Frequenz sozialer Interaktion, die das Smartphone ermöglicht. Und die damit einhergehende hohe Menge ausgeschütteten Dopamins.
Hartwin Maas: Es gibt noch viele weitere addictive App Features, aber ein noch interessantes für App-Unternehmen ist die Push Notification bzw. Push Benachrichtigungen. Denn Untersuchungen ergaben, dass wöchentliche Push Benachrichtigungen die Nutzerretention verdoppelt. Push Benachrichtigungen reaktivieren und animieren den Smartphone-Bediener die App zu nutzen: Komm zurück! Verpasse nichts in Deiner Community! Neue Nachrichten für Dich! Schaue Dir die – extra nur für Dich – ausgesuchten Videos an! Teilweise ist das Glücksgefühl höher nur an den Gedanken eine Nachricht zu bekommen, als die eigentlich gelesene Nachricht. Die Benachrichtigung erscheint zudem im gesperrten Modus des Smartphones. Viele Apps bieten Möglichkeiten die Push Benachrichtigungen anzupassen oder einzuschränken. Dazu muss sich der Nutzer jedoch erst durch die Komplexität der Einstellungen kämpfen, was der App-Anbieter nicht unbedingt möchte.
Was löst dies bei den Mitgliedern der Generation Z aus?
Rüdiger Maas: Smartphones und ihre Apps generieren ein Pflichtgefühl der permanenten Erreichbarkeit – der Druck des Dauer-Online-Seins. Das wirkt nicht nur bei der Generation Z, sondern bei allen. Nur bei der Generation Z passiert dies eben, wie eingangs erklärt, in der prägenden Phase.
Das heißt, die Generation Z verspürt durch die Smartphonenutzung einen höheren Druck?
Rüdiger Maas: Nehmen wir das Beispiel einer Kommunikations-App, wie z.B. WhatsApp. Die zeigt differenziert an, ob der Gesprächspartner eine Nachricht bereits empfangen oder schon gelesen hat – was zu einem erhöhten Stresslevel und empfundenen Druck führt. Erleichterung schafft das Prüfen des Smartphones – ein Effekt, welcher sich jedoch als äußerst kurzlebig herausstellt. Als Folge schauen User in immer kürzeren Abständen auf das Display. Kurzfristige Auswirkungen dieser Gewohnheiten zeigen sich unter anderem in einer stetig kürzer werdenden Konzentrationsspanne: Es kostet uns immer mehr Energie, äußere Reize auszublenden und fokussiert bei einer Sache zu bleiben.
In Arbeits- und Mittagspausen der Generation Z, wird das auf den sozialen Netzwerken vermeintlich Verpasste schnellstmöglich nachgeholt, anstatt die Pausen als regenerative Ruhephase zu nutzen.
Hartwin Maas: Und dabei betrifft das Aufgeführte lediglich, was sich unmittelbar beobachten lässt; das volle Ausmaß der langfristigen Folgen ist noch nicht einmal gänzlich abzuschätzen.
Vielen Dank an die beiden Forscher für den Einblick aus der psychologischen und technischen Seite zur Handysucht bei der Generation Z.
Gesprächspartner war der Generationenforscher Rüdiger Maas und der Zukunftsforscher Hartwin Maas. Sie gründeten beide das Institut für Generationenforschung.
Hartwin Maas ist Diplomwirtschaftsingenieur und Master of International Business. In der Generationenforschung hat er sich auf die Digitalisierung und Nachhaltigkeit spezialisiert.
Rüdiger Maas ist Psychologe, Berater und Fachbuchautor. Sein Buch „Generation Z, für Personaler und Führungskräfte“ erschien im Sept. 2019 im Hanser Fachbuchverlag.