Was der Fußball tun muss, um nicht seine Zielgruppe der Zukunft zu verlieren

Aktualisiert: Nov 26

SPONSORs im Interview mit dem Generationenforscher Rüdiger Maas über "Warum der Fußball die Generation Z (GenZ) zu verlieren droht". Ein Beitrag von Marcel Bohnensteffen.





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Mit Blick auf den Fußball-Konsum junger Menschen ist das ein erstes Problem. Die Generation Z schaut ein Fußballspiel signifikant seltener ohne Unterbrechung am Stück an. Das belegt auch die „Zukunftsstudie Bundesliga-Konsum“, die die WHU Otto Beisheim School of Management im vergangenen Jahr im Auftrag der Deutschen Fußball Liga (DFL) durchgeführt hat. Junge Menschen sind deutlich schneller gesättigt, wenn Inhalte kein besonderes

Geschehen bieten. Aus dieser Erwartungshaltung entsteht schnell Ungeduld: Was zu lange dauert, wird abgebrochen. „Wir können uns von dem Gedanken verabschieden, dass junge Zuschauer einem Fußballspiel 90 Minuten folgen, ohne sich ablenken zu lassen oder sich selbst abzulenken“, sagt der Augsburger Generationenforscher Rüdiger Maas.


Ein wichtiger Faktor ist dabei sicherlich, dass junge Medienkonsumenten heutzutage auf ein nie dagewesenes Unterhaltungsangebot zugreifen können. Sport steht nicht mehr zwingend an erster Stelle, wenn es um Zeitvertreib geht. Die Sorge, der Fußball könne diese Zielgruppen an andere mediale Angebote verlieren, scheint berechtigt. Für die Branche ist das keine neue Erkenntnis. Beim Leaders Sports Business Summit nannte der Italiener Andrea Agnelli, Chef von Juventus Turin und Vorsitzender der europäischen Klubvereinigung ECA, zuletzt Computerspiele und alternative Streaming-Inhalte als Konkurrenz: „Unsere heutigen Wettbewerber“, sagte Agnelli, „sind nicht andere Sportvereine. Es sind 'League of Legends', eSports oder 'Fortnite'“.


Der Fußball ist seit jeher eine begehrte Marketingplattform. Nur was, wenn die Zuschauer der Zukunft gar nicht mehr 90 Minuten mit am Ball sind? Das Mediennutzungsverhalten der Generation Z, so viel ist sicher, wird auch die Werbeaktivitäten von Unternehmen grundlegend verändern.


Als Erstes wird das bei der Bandenwerbung zu spüren sein. Insbesondere dann, wenn sie von den Sponsoren für eine reine Logo-Platzierung genutzt wird. Werbelogos, die im Sekundentakt wechseln, ohne dass sie eine Botschaft an die Betrachter senden, geschweige denn eine interaktive Beziehung zu ihm herstellen, passen nicht zum Konsumverhalten junger Zuschauer.


Generationenforscher Maas hält es sogar für möglich, dass Werbetreibende junge Zuschauer künftig nur noch sehr schwer innerhalb des Stadions erreichen werden. Unternehmen wie McDonald's haben zuletzt bereits sämtliche Werbepartnerschaften im Fußball-Umfeld aufgekündigt, jahrelang war die Fast-Food-Kette unter anderem großer Sponsor beim DFB, der UEFA und der FIFA. Auf Banden in Fußballstadien sucht man die Marke künftig vergeblich. Und auch die McDonald's-Eskorte läuft vor den Spielen der Nationalmannschaft nicht mehr ein.


Aus Werbesicht konzentriert sich das Unternehmen ab sofort auf den E-Sport und Gaming-Fans, die besonders digitalaffin, jung und trotzdem kaufkräftig sind. Auf Anfrage teilte McDonald's mit, man wolle dadurch „auf den Zeitgeist und die Lebenswelten von Teens und Twens“ eingehen. Man könnte auch sagen: auf die Kerngruppe der Generation Z.


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