"No sex, no drugs, no politics" lautete das Credo der Kampagnenentwicklung, als ich in der Marketingkommunikation anfing. Und wenn ich neugierig fragte, warum wir nicht mal mutig mit Tabus brechen wollten, war die Antwort: "Just - don't do it".
Anfang 2000 beschäftigten wir uns mit Heritage und Distanz. So schufen wir damals Begehrlichkeit. Es war die Zeit der Supermodels und der Anfang der Überästhetisierung in der Kommunikation. Ein Swarowski Glas wurde seit Generationen im Diamantschliff veredelt. Solche Kampagnen bewegten Millionen Konsumenten - damals.
Heute ist das Sex-Verbot längst gefallen. Seitdem Dieter Zetsche 2015 in einer der letzten männlichen Bastionen, der Autoindustrie, die Mission ausgab "Frauen sind das neue China", steht Sex in der Branche nicht mehr nur für Sexismus, sondern bei vielen Marken für Gleichberechtigung und Toleranz. Der Christopher Street Day ist mittlerweile das neue Weihnachten der Kampagnenwirtschaft. Ob Waschmittel, Burgerkette, Alkoholindustrie, Fussballvereine oder eben Automarken, keiner möchte mehr zurückstehen und lanciert seit kurzem in jedem Juni eine LGBTQ Kampagne. Models in der Fashionindustrie dürfen heute androgyn, queer oder genderfluid sein. Alles ist erlaubt.
Auch der Umgang mit Drogen hat sich radikal verändert. Audi war schon 2017 in Berlin auf Speed. Während der aktuelle Markenguru Elon Musk 2018 vor laufendem Mikrofon Marihuana rauchte. Das machte nicht nur den neuen Steve Jobs der Markenkommunikation unsterblich, sondern auch seinen Interviewer Joe Rogan seit Mai diesen Jahres zum best paid Podcaster der Welt.
Nun also Politik. "Don't do it" steht seit Juni 2020 nicht mehr für das Verbot von Politik in der Marketingkommunikation, sondern für ein sehr erfolgreiches, politisches Statement von Nike. Der Spot lieferte die Werbung zum "Black Lives Matter"-Protest auf den Straßen. Und der Sportartikelhersteller aus Beaverton besitzt diesbezüglich eine kurze, aber sehr authentische Vergangenheit. Mit der Kampagne um Colin Kaepernick 2018 brachte Nike sich mit diesem politischen Statement gegen den amerikanischen Präsidenten und einer der weltweit wichtigsten Sportverbände auf. Nike ergriff Partei, eine Grundvoraussetzung von Politik. Die Kollegen von Wieden+Kennedy, gegründet 1982, provozierten. Sport war politisch. Ein kreativer Zufall, oder zwei Jahre später ein Masterplan?
Weitere Inhalte:
Die Politisierung der Konsumkultur
Vom Purpose zum Statement
Polarisierung zahlt sich aus
Der mangelnde Polarisierungs-Mut
Lesen Sie mehr: