TikTok als Turbo: Wie die Plattform den Überkonsum in neue Höhen treibt

Hartwin Maas
28. Apr.
4 Min. Lesezeit

Aktualisiert: 23. Mai

Schneller Klick, hohe Rechnung: Was das TikTok Shop Feature alles verändern wird, scheint uns in Deutschland noch gar nicht bewusst zu sein.

Zukunftsforscher Hartwin Maas ordnet das neue TikTok Feature ein

TikTok Shop ist in den USA ein durchschlagender Erfolg. Auch in Deutschland wird es den Überkonsum massiv beeinflussen. Das TikTok Feature kurbelt den doppelten „Konsum“ an – online und offline. Innerhalb des Social Shoppings wird zusätzlich auf einer anderen Ebene konsumiert. Durch die Kurzvideos und deren Taktung ist der User geneigter mehr Impulskäufe zu tätigen. Vor allem junge Menschen sind (auch wegen ihrer Hirnphysiologie) viel anfälliger für Impulskäufe. Beeinflusst von User Generated Content und Influencer-Marketing fehlt oft die ausgeprägte Selbstkontrollfähigkeit und somit der Selbstschutz, um die Konsequenzen abzuschätzen. In unserer Jugendtrendstudie 2025 gaben 65 % der Onlineshopper an, hin und wieder bis oft und immer ihren Einkauf über Social Media zu bereuen.

Nahtlose Customer Journey

TikTok bietet eine nahtlose Customer Journey an – ohne Hürden, per Klick direkt zum Kaufabschluss. Davor bewarben Influencer in Videos Produkte, die noch in anderen Shops bestellt werden mussten. Genau diese Hürden, das nutzen anderer Handelskanäle wie z.B. ebay oder amazon, hat der TikTok Shop eingerissen. Ein direkter Verweis auf das Angebot innerhalb von TikTok und man ist dem Produkt einen Klick vom Kauf entfernt. Das wird die Impulskäufe steigern, da es keinen Medienbruch mehr gibt.

Funktionen des TikTok Shop Features

LIVE Shopping: Nutzer können während eines Livestreams präsentierte Produkte in Echtzeit erwerben
Shoppable Videos: In-Feed-Videos enthalten direkte Kauf-Links zu beworbenen Produkten
Product Showcase: Unternehmensprofile bieten eine Übersicht aller verfügbaren Produkte
Shop Tab: Ein spezieller Tab, in dem alle angebotenen Produkte einer Brand eingesehen und gekauft werden können

Veränderung für den stationären Handel

Der stationäre Handel wird sich dadurch verändern. Auch die werden den TikTok-Shop nutzen (müssen), um Angebote bzw. Sonderaktionen mit diesem Shop zu bewerben. Viele Geschäfte werden direkt online geschehen, quasi ein weiterer Mitbewerber, den es gilt gut zu integrieren, um ihn zu nutzen. Es werden hauptsächlich Produkte erfolgreich sein, die zum TikTok-Style passen. Dabei ist zu beachten, dass jede Woche ein anderes Thema viral geht. Hypes kommen so schnell wie sie gehen. Langfristig angelegte Kampagnen, werden nicht mehr funktionieren. Produkte, die nicht auf die kurzfristige Impulsbefriedigung einzahlen, werden es schwer haben. Für diese Produkte wird es anspruchsvoller werden, die junge Generation zu erreichen.

Verschulungsgefahr durch Buy now pay later

Das ganze erinnert an die Tele-Shopping Sendungen von früher. Jetzt ist es in wesentlich kürzerer, nahbarerer und impulsiverer Art und Weise mit globaler Reichweite möglich und das trifft hauptsächlich die junge Generation. Vielen Nutzerinnen und Nutzern ist durch Buy now pay later BNPL am Ende gar nicht mehr klar, wie viel sie tatsächlich ausgegeben haben. Wir werden in Zukunft eine völlig neue Dimension des Kaufverhaltens und der Überschuldung, speziell bei der Generation Alpha erleben. Anbieter argumentieren, dass eine Kreditkarte erst ab der Volljährigkeit genutzt werden kann und es für Kinder und Jugendliche keine Gefrahr darstelle. Ich bin mir jedoch sicher, dass dies das Kaufverhalten der Generation Alpha extrem beeinflussen wird. Denn in unserer Jugendtrendstudie 2025 konnten wir feststellen, dass 45 % der Befragten von insgesamt 2.519 schon einmal etwas online gekauft haben, als sie noch unter 18 Jahre alt waren; Bei den 16- bis 30-Jährigen sind es 70 %.

Überkonsum und Überschuldung

Vor allem junge Menschen stehen hunderte von Metern in einer Schlange, weil ein Cross-Donut, denn es nur in diesem speziellen Geschäft an diesem Tag gibt über den TikTok-Shop beworben wurde. Angesichts von Überkonsum und Überschuldung, befeuert durch die Fear of better option, wird längst mehr konsumiert, als ökologisch, ökonomisch oder sozial vertretbar ist. Das ständige Vergleichen, gerade auf Social Media, treibt den Materialismus in die Höhe – was letztlich stresst und unglücklich macht.

Denn im passiven Konsum auf Social Media verstärkt sich dieser Drang, sich mit anderen zu messen und immer mehr haben zu wollen, um ein Vielfaches – spätestens dann, wenn nach viralen Videos plötzlich die Regale leer sind und nicht verfügbare Artikel noch verlockender erscheinen.

Laufe nicht, renne!

Oft werden in den Videos limitierte Stückzahlen oder dass etwas nur für kurze Zeit verfügbar sei, dargestellt. Das löst bei den Konsumenten aus, dass sie eben das haben möchten, was man vermeintlich nicht haben kann – nach dem Motto, dann erst recht. In vielen Videos wird zudem das Wort „Rennen“ verwendet, das den Effekt der Dringlichkeit verstärkt.

„Hier sollten Eltern insbesondere den Jungen Menschen Strategien an die Hand geben, indem sie der Situation einen positiven Rahmen geben. Beispielsweise, wenn du das nicht kaufst, kannst du auf etwas Wichtigeres hin sparen.“

Zukunftsforscher Hartwin Maas

Hilfreiche Tipps um Impulse zu zügeln und Konsum zu hinterfragen

24-Stunden-Regel: Alles, was kein Grundbedarf ist, erst am nächsten Tag kaufen.
Trigger meiden: Newsletter abbestellen, „Social-Shopping-Apps“ vom Handy löschen, Kreditkarte nicht im Browser speichern.
Bar- oder Debit-Käufe bevorzugen: Psychologisch spürbarer als „unsichtbares“ Kreditkartengeld.
Quality-over-Quantity-Mantra: Höherer Stückpreis, geringere Kosten pro Einsatz (Cost-per-Use denken).